« Hyper légitimes » : Le plan de Citroën pour reconquérir le marché automobile

Citroën vise à augmenter sa part de marché européenne de 3% à 5%, un objectif ambitieux alors que la marque française a connu une chute significative sur son territoire d’origine, passant de 10,6% à seulement 6,5% de parts de marché. Xavier Chardon, qui a récemment pris les rênes de la marque aux chevrons, présente une stratégie audacieuse pour redresser la situation.

Tel un « phénix » – c’est ainsi que le nouveau directeur qualifie l’entreprise – Citroën cherche à renaître dans un contexte économique difficile. Face à ces défis, la marque mise sur deux piliers essentiels : l’héritage de ses modèles emblématiques (rappelant les glorieuses DS, BX et Xantia qui ont marqué l’histoire de l’automobile française) et une politique tarifaire agressive. Xavier Chardon l’affirme dans Les Échos : « Sur toute notre gamme, nous allons en donner davantage pour un prix accessible », une promesse qui vise directement à reconquérir les consommateurs.

« Un catalogue parmi les plus actuels du secteur »

Pour concrétiser sa renaissance, Citroën s’appuie sur ses atouts existants. Xavier Chardon met en avant « le catalogue le plus récent du marché », un argument de poids dans sa stratégie commerciale. La marque française peut effectivement compter sur le succès de ses derniers modèles comme la nouvelle C3, le C3 Aircross en version allongée, ou encore la C4 fraîchement restylée qui séduisent déjà une clientèle diversifiée. Le C5 Aircross vient compléter cette offre en ciblant spécifiquement les flottes d’entreprises.

La philosophie adoptée par Citroën sous l’ère Chardon se démarque nettement de celle de Carlos Tavares, l’ancien PDG du groupe Stellantis, en proposant des véhicules plus spacieux et mieux équipés à des prix plus compétitifs, quitte à réduire les marges. Cette approche reflète une nécessité plutôt qu’un choix, face à l’effondrement du marché automobile traditionnel et la montée en puissance des constructeurs chinois qui grignotent progressivement les parts de marché européennes.

L’électrique à prix abordable comme levier de croissance

À l’instar de ses concurrents, Citroën place la mobilité électrique au cœur de sa stratégie de relance, avec l’ambition de démocratiser cette technologie. L’ë-C3, commercialisée à partir de 15 000 euros (bonus écologique inclus), représente déjà un pas important dans cette direction. Toutefois, son autonomie limitée à 200 kilomètres constitue un frein à une adoption massive.

Pour surmonter cet obstacle, deux options s’offrent au constructeur français. D’une part, l’adoption des batteries LFP (Lithium-Fer-Phosphate), privilégiées par les fabricants chinois et permettant de réduire les coûts de production jusqu’à 60% par rapport aux batteries NMC (Nickel-Manganèse-Cobalt). Cette technologie rendrait possible la conception de véhicules électriques plus volumineux, dotés d’une autonomie substantielle, tout en maintenant des prix compétitifs.

D’autre part, Citroën pourrait s’inspirer de la stratégie de Renault qui prévoit de ressusciter sa Twingo en version 100% électrique à moins de 20 000 euros hors bonus. Cette voie semble avoir la préférence de Xavier Chardon, qui rappelle la légitimité historique de Citroën sur ce segment: « Nous vendions il n’y a pas si longtemps la Citroën C1, qui fut un grand succès, nous sommes donc hyper légitimes pour répondre à l’appel de la Commission européenne à lancer une ‘E-Car' ». Cette déclaration laisse entrevoir la possible arrivée d’une ë-C1, une mini-citadine électrique qui pourrait incarner la renaissance de Citroën.