Arthur Starrs, PDG de Topgolf, nommé nouveau directeur de Harley-Davidson

Harley-Davidson nomme Arthur Starrs comme nouveau PDG pour succéder à Jochen Zeitz, dans un contexte de hausse des droits de douane, de baisse de la demande pour les cruisers et d’efforts pour séduire une clientèle plus jeune.

La célèbre marque américaine Harley-Davidson vient d’annoncer la nomination d’Arthur Starrs, actuellement à la tête de Topgolf International, comme nouveau Directeur Général. Il succédera à Jochen Zeitz plus tard cette année. Ce changement de direction intervient à un moment crucial pour l’emblématique constructeur de motos qui fait face à plusieurs défis majeurs : l’augmentation des droits de douane américains, l’affaiblissement de la demande pour les motos cruiser et l’évolution des préférences des consommateurs à travers les générations.

Un nouveau dirigeant venu d’un autre univers

Arthur Starrs apporte une expérience significative dans la direction d’entreprises orientées vers le consommateur, ayant occupé des postes stratégiques chez Pizza Hut et Topgolf, une filiale de Topgolf Callaway Brands. Bien qu’il ne dispose pas d’expérience directe dans l’industrie motocycliste, Harley-Davidson mise sur son expertise en développement de marque et ses compétences opérationnelles pour insuffler un nouveau dynamisme à l’entreprise.

Cette nomination s’inscrit dans un contexte de pression croissante sur les coûts, notamment en raison des droits de douane instaurés sous l’administration Trump, qui ont entraîné une hausse des prix des composants importés pour la fabrication des motos. Parallèlement, l’entreprise continue de faire face à une demande morose sur son marché principal américain, l’incertitude économique poussant les consommateurs à reconsidérer leurs achats discrétionnaires comme les véhicules de loisirs.

Le départ de Zeitz et son héritage

Jochen Zeitz, qui dirigeait l’entreprise depuis 2020, restera conseiller senior jusqu’en février 2026. Son mandat a été marqué par le lancement de la stratégie « Hardwire », un plan pluriannuel visant à stabiliser les opérations, moderniser l’offre de produits et attirer des pilotes plus jeunes et plus diversifiés. Malgré ces efforts, Harley a peiné à inverser la tendance des ventes déclinantes et la chute du cours de l’action, ce qui a suscité les critiques de l’investisseur activiste H Partners au début de l’année. Ce dernier avait tenté de faire évincer trois membres du conseil d’administration, dont Zeitz. Cette proposition a finalement été rejetée lors d’un vote des actionnaires.

Manœuvres stratégiques et financières

Harley-Davidson est activement engagé dans une restructuration visant à améliorer sa situation financière. Pas plus tard que la semaine dernière, l’entreprise a révélé son intention de vendre plus de 5 milliards de dollars de prêts à KKR & Co et PIMCO, réduisant ainsi son endettement tout en conservant le contrôle majoritaire de sa division financière.

En parallèle, les efforts de Harley pour se développer dans le secteur des motos électriques et renforcer ses capacités de vente au détail numérique restent au cœur de son agenda de transformation. Starrs est attendu pour poursuivre ces initiatives, bien que sa façon de naviguer dans ces eaux tumultueuses reste encore à découvrir.

Réaction du marché et perspectives

Les investisseurs semblent avoir accueilli favorablement ce changement à la tête de l’entreprise, avec une hausse de plus de 1% des actions de Harley-Davidson lors des premiers échanges suivant l’annonce. Arthur Starrs prendra officiellement ses fonctions de PDG au cours du second semestre 2025.

Alors que Harley-Davidson tente de concilier son héritage avec les tendances futures de la mobilité, la nomination de Starrs marque un virage audacieux vers l’expérience client, la revitalisation de la marque et la durabilité financière — tout en naviguant dans un paysage en rapide évolution dans l’industrie de la moto et des véhicules de sport motorisés.