Les Enjeux Élevés et Tarifs Montants: Le Problème à 124K$ de Harley-Davidson

Harley-Davidson sous pression en Europe alors que les tarifs douaniers de Trump déclenchent des représailles de l’UE. Avec des prix de motos potentiellement en forte hausse, la marque se retrouve une nouvelle fois prise dans l’engrenage des politiques commerciales mondiales.

Depuis des décennies, Harley-Davidson symbolise la liberté et la rébellion. Mais dans le climat commercial actuel, la marque ressemble davantage à un pion diplomatique.

Suite à la décision des États-Unis d’imposer une nouvelle vague de droits de douane le 2 avril 2025, ciblant des partenaires commerciaux clés dont l’Union européenne, l’UE évalue actuellement sa riposte. Et Harley se trouve directement dans sa ligne de mire.

Les nouvelles mesures américaines, motivées par la volonté du président Trump de protéger l’industrie manufacturière nationale, imposent des taxes importantes sur l’acier, l’aluminium et les automobiles européennes. Surnommée « Jour de la Libération » par la Maison Blanche, cette initiative est perçue très différemment à l’étranger.

La présidente de la Banque Centrale Européenne, Christine Lagarde, n’a pas mâché ses mots. « C’est le moment pour l’Europe de mieux contrôler son destin économique », a-t-elle déclaré lors d’une interview le 1er avril, suggérant un virage stratégique pour réduire la dépendance au commerce américain.

Le dilemme à un milliard de dollars de Harley-Davidson

Au cœur des mesures de rétorsion qui se préparent ? Les exportations culturelles américaines, dont les motos Harley-Davidson.

Selon plusieurs sources, les responsables européens envisagent de rétablir et même d’augmenter les droits de douane sur les motos jusqu’à 56%, comprenant un droit de base de 6% et une surtaxe de représailles de 50%. Pour mettre cela en perspective, une Harley Road Glide vendue 28 000 dollars aux États-Unis pourrait coûter l’astronomique somme de 124 000 dollars aux consommateurs danois sous ce nouveau régime.

Le directeur financier de Harley-Davidson, Jonathan Root, a récemment témoigné devant le Congrès, avertissant que l’entreprise est ciblée de manière disproportionnée. « Nous ne faisons pas face uniquement à des vents économiques contraires », a déclaré Root. « On utilise notre marque comme symbole. Mais ce sont nos clients et nos employés qui finissent par en payer le prix. »

L’histoire se répète : s’adapter, absorber, survivre

Ce n’est pas la première fois que Harley se retrouve dans l’arène des conflits commerciaux. Lors du bras de fer tarifaire entre l’UE et les États-Unis en 2018, Harley avait absorbé 166 millions de dollars de droits supplémentaires plutôt que d’augmenter ses prix. L’entreprise avait également pris la décision controversée de délocaliser une partie de sa production à l’étranger – une initiative qui avait suscité de vives critiques sur le sol américain.

Aujourd’hui, avec des chaînes d’approvisionnement mondiales plus tendues et une inflation pesant déjà sur les marges, la société pourrait ne plus disposer de la même flexibilité.

À la mi-avril, Harley n’avait toujours pas révélé sa stratégie face aux potentielles taxes européennes. Les analystes de marché estiment qu’un mélange de hausses de prix, de relocalisations temporaires de production, voire des retraits provisoires de certains marchés européens, figure parmi les options envisagées.

La stratégie européenne : temporiser ou riposter

Fait intéressant, la Commission européenne a choisi de ne pas riposter immédiatement. Elle s’est plutôt accordée une fenêtre de 90 jours – jusqu’au 14 juillet 2025 – pour négocier, consulter les industries concernées et finaliser ses contre-mesures.

Cette approche reflète-t-elle une prudence stratégique ou des divisions internes ? La question reste ouverte. Mais Bruxelles a été claire : si les tarifs américains sont maintenus, des représailles suivront.

Pour l’instant, les consommateurs européens se ruent chez les concessionnaires. « C’est comme une vente de dernière chance, » confie un revendeur français de Harley. « Les gens veulent acquérir leur moto avant que le prix ne double ou ne triple. »

Ce qui est en jeu : au-delà des motos

Si Harley-Davidson est le visage de cette escarmouche, elle est loin d’être la seule concernée. La liste préliminaire des produits visés par les représailles européennes inclut le bourbon, les jeans Levi’s et certains composants technologiques. Les secteurs américains de l’automobile et de l’agriculture se préparent également à des contrecoups.

Christine Lagarde a averti que les constructeurs automobiles américains « s’arrachent les cheveux » en tentant d’évaluer les impacts à long terme, d’autant plus que les concurrents étrangers peuvent souvent s’adapter plus rapidement sur les différents marchés.

L’OMC a déjà revu à la baisse ses prévisions de croissance du commerce mondial, citant les retombées potentielles de ces tensions commerciales.

Le compte à rebours est lancé et Harley attend

Pour l’heure, Harley-Davidson – comme une grande partie de l’industrie américaine – se trouve en suspens. Si la diplomatie échoue, juillet 2025 pourrait marquer le début d’une nouvelle guerre commerciale transatlantique à part entière.

Les enjeux ? Des emplois, la compétitivité industrielle et des milliards de dollars de revenus perdus.

Pour Harley, une marque construite sur le mouvement et l’élan, rester immobile pourrait bien être le défi le plus difficile à relever jusqu’à présent.