Nouveau visage de Jaguar trop osé ? Le patron démissionne après l’échec

La marque britannique Jaguar traverse actuellement une profonde crise. Après une tentative de transformation radicale, le constructeur emblématique se retrouve face à des défis sans précédent qui ont finalement conduit au départ annoncé de son dirigeant.

Adrian Mardell, après 30 ans au sein du groupe Jaguar Land Rover dont trois années à sa direction, a confirmé qu’il quitterait ses fonctions alors que la marque connaît une période particulièrement tumultueuse. Cette décision intervient dans un contexte de polémiques multiples et d’effondrement des ventes, précisément au moment où Jaguar tente une réorientation vers un avenir entièrement électrifié. Fin 2024, le constructeur avait dévoilé sa Type 00, un prototype électrique avant-gardiste présenté lors de la Miami Art Week, marquant le début d’une transformation controversée.

Un changement de cap trop brutal pour Jaguar

Les chiffres sont alarmants : en avril 2025, Jaguar n’a immatriculé que 49 véhicules sur l’ensemble du marché européen, représentant une chute vertigineuse de près de 98% par rapport aux 1 961 unités vendues à la même période l’année précédente. Plus inquiétant encore, en juin, seulement 9 véhicules ont trouvé preneur.

Cette situation catastrophique s’explique en partie par les décisions stratégiques de la marque, qui a cessé la production de modèles iconiques comme les F-Type et XF pour préparer sa transition électrique. Cette restructuration brutale s’est accompagnée de l’arrêt de la fabrication de l’I-Pace, son unique modèle entièrement électrique, fin 2024, laissant la gamme étrangement dégarnie pendant cette période charnière.

Le constructeur britannique a également provoqué une vague d’indignation en abandonnant son emblématique logo félin au profit d’une version épurée et minimaliste, dépourvue de l’animal qui incarnait l’essence même de la marque depuis sa création. Cette décision a été perçue comme aussi choquante que si Ferrari décidait soudainement d’abandonner son célèbre cheval cabré.

Mi-novembre 2024, parallèlement au lancement de ce logo controversé, Jaguar diffusait une campagne publicitaire déconcertante qui, au lieu de mettre en valeur ses véhicules, présentait des personnages vêtus de tenues extravagantes aux couleurs criardes.

Cette approche visait à symboliser un virage vers un minimalisme extrême, mais de nombreux observateurs y ont vu une orientation « woke » qui semblait effacer en quelques secondes un héritage centenaire d’élégance et de raffinement. Les commentaires sous la vidéo témoignaient de cette incompréhension, beaucoup déplorant « la destruction d’un siècle d’histoire en à peine 30 secondes ».

Adrian Mardell justifiait alors cette métamorphose en déclarant : « Nous devons reconstruire notre marque à un niveau tarifaire complètement différent, ce qui nous oblige à adopter une approche novatrice. Notre objectif était de nous démarquer des codes traditionnels de l’automobile ». La couleur devait devenir « l’élément central de la nouvelle identité de Jaguar ».

Cette réorientation a rapidement suscité des railleries, notamment d’Elon Musk, tandis que des marques comme Burger King n’ont pas hésité à parodier cette nouvelle identité visuelle controversée.

Le départ d’Adrian Mardell sera effectif le 31 décembre 2025, et son successeur n’a pas encore été désigné. La direction du groupe Jaguar Land Rover a indiqué que l’annonce du nouveau PDG interviendra « en temps voulu ». La question reste entière : Jaguar persistera-t-elle dans cette voie radicale ou opérera-t-elle un retour à ses racines historiques ?