Genesis : Stratégie pour conquérir l’automobile de luxe en France

En tant que journaliste spécialiste de la mobilité et du transport, j’ai eu l’occasion de participer à un événement exclusif organisé par Genesis. Malgré la pluie, nombreux étaient les professionnels venus découvrir cette marque premium qui fait son entrée sur le marché français. Entre ateliers de calligraphie coréenne et cocktails aux saveurs locales, nous avons pu explorer en détail les véhicules que proposera la filiale haut de gamme de Hyundai. Genesis met en avant le concept de « SON-NIM », terme coréen qui incarne l’hospitalité traditionnelle où chaque invité est considéré comme un hôte d’honneur.

Au-delà de cette mise en scène soignée, j’ai pu m’entretenir avec Charles Fuster, Directeur de Genesis France, pour comprendre la vision et la stratégie de cette marque encore peu connue en Europe, bien qu’établie depuis 2015 et déjà reconnue en Corée du Sud et aux États-Unis.

## « Nous voulons nous installer avec humilité et qualité »

Quand je l’interroge sur la feuille de route pour implanter Genesis en France, Charles Fuster met l’accent sur l’importance de la preuve par le produit : « Pour parler de qualité et d’expérience client, il faut d’abord le démontrer à travers nos véhicules. Notre stratégie consiste à nous implanter en proposant de l’excellence, de la précision et de l’ambition, mais avec une approche très humble. Et pour cause : le marché français est particulièrement exigeant. »

Le lancement de Genesis en France intervient dans un contexte de transformation profonde du secteur automobile. Pour Charles Fuster, c’est justement ce bouleversement qui crée l’opportunité : « C’est précisément parce que le marché est en mouvement que c’est le moment idéal pour proposer quelque chose de différent. Nous observons que la fidélité envers les constructeurs traditionnels s’effrite. Beaucoup d’acteurs historiques font face à des difficultés en termes de qualité ou de design. Aujourd’hui, les consommateurs sont en quête de nouveauté. Le timing est parfait pour nous. »

## Un premium différent, à l’identité forte

Quand j’interroge le directeur sur ce qui distingue Genesis des marques premium établies, sa réponse est sans équivoque : « Notre facteur différenciant le plus tangible réside dans la qualité exceptionnelle des finitions et le choix remarquable des matériaux. Nous bénéficions également de l’appui du groupe Hyundai-Kia, aujourd’hui troisième constructeur mondial, ce qui nous donne accès à des plateformes et des technologies de pointe. Nous disposons de nombreux atouts concrets pour nous démarquer. »

Mais que signifie concrètement le premium « à la coréenne » ? Charles Fuster explique : « Nous ne cherchons pas à vendre un badge, nous sommes trop jeunes pour cela. Nous ne misons pas non plus sur le prix, car ce n’est pas notre positionnement. En revanche, nous voulons proposer de la valeur, de la qualité, des produits distinctifs et des services exceptionnels. Cela va de la livraison à domicile au service de prise en charge du véhicule pour l’entretien. Notre objectif est d’offrir aux clients ce que nous appelons une ‘tranquillité d’esprit’ complète – pouvoir utiliser sa voiture sans jamais craindre de problème. »

## La France, marché stratégique pour Genesis en Europe

La France occupe une place centrale dans les ambitions européennes de Genesis, comme le confirme Charles Fuster : « La France est absolument prioritaire dans notre déploiement. C’est un marché où les marques nationales représentent moins de 50% des ventes, ce qui nous offre une véritable opportunité d’existence. C’est aussi un marché où le segment premium est bien développé, approchant les 20% de parts de marché. Ajoutez à cela que le marché français est particulièrement avancé en matière d’électrification, avec environ 20% de véhicules électriques. Tous ces éléments font que la France est et restera un territoire majeur pour Genesis dans son développement européen. »

## Une stratégie 100% électrique… pour commencer

Le choix de lancer une gamme exclusivement électrique en France répond à la fois à des considérations pratiques et stratégiques : « C’est un mélange des deux. D’un point de vue pragmatique, arriver aujourd’hui avec des moteurs thermiques comme ceux que nous proposons aux États-Unis, avec des niveaux d’émissions de CO2 élevés et face à des malus prohibitifs, n’aurait aucun sens commercial ni en termes de crédibilité. Proposer du 100% électrique sur un marché qui atteint déjà plus de 20% de ventes électriques, et où les flottes d’entreprises s’orientent massivement vers cette technologie, c’est faire le bon choix au bon moment. Nos SUV de segment C sont parfaitement adaptés à cette motorisation. »

Concernant l’avenir, Charles Fuster révèle que la marque élargira progressivement son offre : « Notre plan est très clair. Nous démarrons avec une gamme 100% électrique, puis en 2027, l’un de nos modèles accueillera un moteur hybride simple. Plus tard, nous déploierons notre nouvelle plateforme multi-énergie qui nous permettra de répondre à différents besoins avec des motorisations 100% électriques, hybrides et à prolongateur d’autonomie. »

## Un positionnement prix compétitif face aux allemands

À la question épineuse du prix d’entrée, Charles Fuster se veut rassurant : « Pour le lancement de la GV60, nous serons nettement sous la barre des 60 000 euros. Je ne peux pas vous communiquer le prix exact, mais nous nous positionnons au niveau des premium allemands. Notre avantage concurrentiel ? Des véhicules extrêmement bien équipés. À finition équivalente, nous offrons entre 8 000 et 10 000 euros d’équipements supplémentaires par rapport aux allemands. »

Quant à la clientèle visée, Genesis cible prioritairement les acheteurs déjà habitués au premium : « Nos premiers clients viendront du segment premium. Je suis convaincu que l’expérience à bord d’une GV60, notre SUV de segment C, révèle une différence notable face à ses concurrents directs. C’est cela qui convaincra les clients. Nous visons une clientèle déjà familiarisée avec les marques haut de gamme et qui souhaite y rester. Nous ne cherchons pas à utiliser nos SUV compacts comme porte d’entrée vers le premium. Il faut rester humble dans notre approche de lancement. »

## L’après-vente, pilier de la stratégie premium

L’aspect service est au cœur de la stratégie de différenciation de Genesis, comme le souligne Charles Fuster : « Notre priorité absolue aujourd’hui est l’après-vente. Nous savons pertinemment que le premium se gagne sur ce terrain. Nous lançons Genesis avec une offre complète incluant 5 ans de garantie, 5 ans d’assistance et 5 ans de maintenance, sans aucun frais supplémentaire pour le client. »

Le développement du réseau est déjà en cours : « Nous travaillons actuellement à l’ouverture de 25 à 30 points d’après-vente à travers la France. Notre volonté est que les clients Genesis bénéficient d’un traitement rapide et efficace. Nous voulons éliminer les temps d’attente et les incertitudes. L’idéal pour nous, c’est que le client dépose sa voiture, prenne un véhicule de courtoisie et reparte immédiatement. C’est sur ces aspects que nous ferons véritablement la différence. »